白酒行业正呈现出越来越多的自相矛盾之处。

从生产端来看，涨价消息接连不断。茅台在半年内调整价格4次，市场批发价较年初每瓶上涨200元；第八代五粮液在8月初的一周内，批发价每瓶跳涨超过30元，重新回到800元以上。地方酒企也不例外，李渡酒业、湖南内参酒、酒鬼酒等也陆续发布了涨价通知。据《每日经济新闻》报道，这是自2021年末以来最密集的一轮集体价格上调。

涨价带来的结果是毛利率得以稳住。《方正证券》报告显示，上半年白酒企业尽管营收和净利润普遍下滑，但行业毛利率保持了稳定。

然而，消费端的直观感受却是质价比似乎越来越重要。毛利率仅为15.87%的酒鬼·自由爱持续热销，198元一瓶的酱香壹号直接售罄；在去库存成为行业难题的背景下，50元一瓶的黄盖玻汾库存仅剩约1个月。同时，公开数据显示，光瓶酒的市场规模已突破2000亿元，年复合增长率达17%，远超行业平均水平。

为何酒企的动作与市场趋势似乎背道而驰？白酒企业继续坚持高端化，是否仍是明智之举？这些问题或许值得深入探讨。

“保价”带来了什么？

过去白酒行业集体推进“高端化”，原因有两个：一是白酒产品原材料成本相差不大的情况下，高端白酒的盈利能力远高于中低端产品，而贵州茅台一家无法独占整个高端市场。二是白酒属于应税消费品，除了增值税外，还需缴纳以销售额和销量为基数的消费税。与普通企业相比，白酒企业利润表中“税金及附加”在营收中的占比明显偏高，这使得白酒企业天然倾向于提高毛利率。

如今形势已变，白酒行业格局愈发固化，马太效应更加显著，那些尚未建立高端品牌认知的玩家想要继续推进高端化，难度可能越来越大。

今年这轮密集涨价，主要目的可能有两个：一是配合控货，缓解渠道端的压力。通过涨价提振经销商信心，同时清理库存。二是通过高频动态调价，加上收紧渠道政策，使经销商过去“囤货-涨价-出货”的轻松盈利模式失效，倒逼经销商深耕终端市场。

与此同时，酒企还普遍加大了营销投入。公开数据显示，上半年白酒板块整体销售费用率提升至11.4%，同比提高了1.4个百分点。其中，高端阵营里，贵州茅台销售费用率同比下降0.19个百分点，而五粮液和泸州老窖则分别大幅上涨16.32%和32.97%。

这一套组合拳打下来，效果只能说差强人意。经销商的信心似乎并未明显恢复。数据显示，2026年上半年白酒板块重点公司合同负债同比减少12.40%，环比减少22.48%。绝大多数酒企二季度合同负债环比下降。

酒企的营收只能勉强被称为“弱复苏”。上半年，21家白酒上市公司合计营业收入2004.41亿元，较上年同期的2147.16亿元下降6.64%；实现归母净利润736.41亿元，同比下降8.13%。21家上市白酒企业中，13家营业收入和归母净利润双双下滑。

在终端动销方面，高端白酒阵营中，茅台依旧稳健。社会渠道体系库存茅台酒每月存销比（月末库存/当月销量）均小于1.0，社会渠道流通库存处于良性健康水平。i茅台运行情况平稳，上半年新增用户数约1744.28万，累计注册用户数约9690.78万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超412万，成交订单数超780万笔。

即便如此，茅台上半年仍然出现了增收不增利的情况。营收922.78亿元，微增1.3%；归母净利润445.17亿元，下降1.95%。茅台也是上半年为数不多毛利率下降的白酒企业之一。官方解释是“主动控货挺价、i茅台直销占比提升、系列酒结构调整”。鉴于飞天茅台价格持续上调，可以推测茅台系列酒和非标茅台的毛利率可能出现了明显下滑。

五粮液方面，终端动销大幅回暖，但营销投入暴涨。据《每日经济新闻》报道，第八代五粮液上半年动销实现两位数增长，开瓶率持续提升；“名酒走进名企”系列活动自元春启动以来，累计拜访企业5416家，转化销售4050家，实现动销5.87亿元。同时，财报显示，五粮液2026年上半年销售费用为63.22亿元，同比增长80.65%。

泸州老窖坚持挺价控量，保住了毛利率，但销量走低。中高档酒毛利率仍高达90.74%，仅微降0.29个百分点，但销量却同比下滑42.53%，产量也同比锐减77.4%。从酒商的反馈来看，国窖1573当前终端动销似乎不及预期，走量缓慢。天眼查APP显示，截至2026年9月8日收盘，泸州老窖总市值为1144.84亿元。

对比茅五泸三家数据，似乎只剩下飞天茅台可以凭借品牌力实现“量价齐升”。八代普五需要靠大手笔的营销费用来拉动增长，而国窖1573则似乎还处在“不降价，就滞销”的困境中。如果五粮液和泸州老窖这两个被公认的高端白酒阵营选手，都已经无法再靠“品牌附加值”轻松赚钱，是否证明高端白酒的故事已经很难讲下去了呢？

白酒说到底仍是食品饮料行业，利润基本取决于原材料成本。不同白酒企业间的生产原料相差不大，大致可分为水、高粱、小麦（制曲）、包装材料、人工、燃料、动力等。曾有人做过这样一个测算：假设茅台全部产品只有500ml飞天茅台这一种规格，舍得系列全部只有500ml品味舍得这一种规格，两者的单瓶成本相差只有40元。因此，高端白酒能卖出高溢价，与生产成本关系不大。

真正决定高端白酒地位的，有三个方面。

稀缺性：百年老窖池中富集的、不可迁移的微生物群落，是酿造顶级基酒的核心，构成了天然的资源垄断。例如国窖1573的国宝窖池正是泸州老窖高端化的根基。工艺和周期则营造了时间资源上的稀缺感，比如酱香酒的“12987”工艺和至少5年的基酒窖藏，意味着巨大的资金占用和时间成本，这是新品牌无法逾越的壁垒。

文化符号：各大酒企在讲述高端故事时，很多时候会脱离单纯的“卖酒”逻辑，而是将历史、工艺、美学与社交法则成功转化为可感知的文化符号。例如自2008年起，每年在“龙抬头”举办“封藏大典”，将祭祀仪式、酿酒体验与文化品鉴融为一体。古井贡酒以“秋季开酿大典”为核心IP，依托九酝酒法及明清窖池群强化历史权威性，并将其节庆化运营，塑造独特的文化符号。剑南春深挖“唐代宫廷御酒”基因，与三星堆博物馆、中国国家博物馆等联名，推出“青铜纪”“天文纪”等文创酒；同时发起“重走御酒进贡之路”活动，将蜀道进贡历史场景可视化。

社会共识：在政商精英的交往中，高端白酒脱离了单纯的饮用属性，成为一种高度标准化的“社交信用凭证”。精英群体的共识直接拔高了高端白酒的地位和溢价。

如今，这些赋予高端白酒附加值的因素已经逐渐褪色。政商活动萎缩，年轻人对沉重的历史文化符号不感冒，稀缺性则被疯狂的产能扩张所瓦解。脱离了这些，高端白酒在物理上只是一瓶“成本几十元、口感尚可的酒精饮料”。一旦消费者不再认同其背后的身份象征，其高昂的溢价便会逐渐失去支撑。

酒类品牌价值缩水21%，新的附加值在哪里？

今年8月，胡润研究院发布《2026胡润中国品牌榜》。酒类行业共26个品牌上榜，较去年减少4个，品牌价值总和9860亿元，较去年的1.24万亿元下降21%。

这种情况下，茅台以外的大多数白酒品牌可能都已经站在了岔路口：一条路是大众化、碎片化和线上化。

首先是产品上向小规格酒和低度酒倾斜，降低白酒的入局门槛。比如五粮液推出的五粮醇铠甲小酒，150ml/50度，零售价29元左右，实际成交价20-25元，排在2026年聚餐场景小瓶装白酒榜单第一名。再比如，150ml的小瓶装梅见青梅酒口感酸甜适口，12度微醺深受女性消费者和年轻群体的喜爱，是低度酒的代表。

其次是销售渠道向线上倾斜。中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，57%的受访酒企经销商数量在缩减，61.9%的终端门店规模在收缩。与之相反，线上渠道则处在扩张期。茅台上半年直销渠道收入519.62亿元、同比增长29.87%，占主营业务收入比重升至57.32%，首次超过批发代理渠道。舍得酒业上半年电商渠道收入3.98亿元，同比增长18.41%，批发代理渠道收入则同比下降21.26%；金徽酒的互联网销售收入0.97亿元，同比增长69.94%。

尽管大众化是顺应消费潮流的选择，但多数白酒企业对其可能还有所保留。一是线上渠道虽然发展很快，但多数酒企上半年线上渠道营收占比多数不足一成，仍然无法成为影响行业走势的根基。二是低度白酒和小规格白酒虽然展现出热度，但主流企业大多只将其当作试水之作，似乎无意倾斜更多资源。

其中也存在一些客观的困难。比如低度酒在降度过程中，保持酒体中赋予风味的酯类物质稳定，并防止酒体浑浊、失光和风味寡淡，对酿造工艺是巨大考验。小酒若转为常售产品，极易从线下终端或直播间回流，冲垮正装白酒的锚定价格，导致正装销售更加被动。此外，低度酒赛道也已逐渐成为一片“红海”，不仅有众多新锐品牌涌入，还面临啤酒、果酒、预调酒甚至饮料巨头的跨界竞争。因此，白酒巨头对低度赛道普遍保持风险可控的试探姿态，可能不愿进行大规模营销押注。

当然最重要的是，因为对毛利率的追求，头部酒企对大众化转型的热情可能不是很高。拿山西汾酒为例。我们此前分析汾酒2025年财报时发现，整个2025年山西汾酒营收同比增长了7.72%，毛利率却比上年减少1.35个百分点。结合其产销量情况，可以看出山西汾酒2025年的经营可能存在“以价换量”的趋势。而在2026年半年报里，情形似乎截然相反。毛利率守住了，但营收却同比下降12.18%。其中的变化除了主动去库存以外，可能还有经营方向上的改变。此前销量一直突飞猛进、在山西汾酒产品结构中比重越来越大的玻汾，权重可能有所下降。据《21世纪经济报道》，上半年，53°青花25的销量同比增长约360%，42°青花25增长20%以上，主要得益于公司在渠道费用和返利政策上的倾斜。相比之下，玻汾批价从40元/瓶回升至43元/瓶。华创证券指出，销量同比降幅明显。

以山西汾酒的变化管中窥豹，白酒行业的集体意志可能还是偏向于优先守住毛利率。

所以就来到了另一条岔路：找到新的附加值，支撑溢价。在传统高端故事逐渐瓦解的情况下，新的溢价点可能需要从产品本身上寻找。真正的高端消费品，除了人为构建的品牌资产以外，产品本身也大概率有其不可替代之处。苹果手机即使失去了Apple商标，其芯片和系统在业内仍然独树一帜。百达翡丽的复杂机械机芯，其产品研发、材料获取和制造过程都需要极高的技术积累与时间成本，新品牌想要复制难度极大。

同样的，高端白酒或许也应该在窖池之外，寻找产品层面的“提质”。在技术端，也许可以通过技术开发解决低度酒“水感”痛点，做到“减度不减风味”。比如古井贡酒研发的“温压双控分离降度工艺”，就可以通过同时精准调控温度和压力，在温和分离乙醇的同时，最大限度保留风味物质。

其次，在产品外观和包装上或许可以做更多有创意的改进。泡泡玛特的消费者会花几百块买一个毛绒玩具，大概率不是因为原材料有多好，而是设计师的巧思赋予了其不可替代的附加值。总而言之，这个时代的年轻人并非不愿意支付溢价。老凤祥圣斗士星矢联名金卡，0.13克卖2699元被年轻人买成了“最贵金卡”；CASETiFY手机壳基础款300元，联名款500+，却能引得00后在门店前排队两小时。这些产品都在某种程度上切中了年轻人的细分需求，白酒行业若要继续走高端化之路，或许也应该放下身段，学会挖掘细分的新需求。

本文来自微信公众号 “摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。