2026年，中国企业的海外拓展正从“寻求增长点”转向更持久的全球运营。9月17日，以“潮起之时，靠岸相见”为主题的第二届2026 East Forward·36氪出海大会在上海举办。来自消费、科技、制造等领域的出海企业、投资机构和全球化服务商齐聚一堂，围绕本地化运营、用户洞察、供应链、合规、渠道和全球组织等现实议题展开探讨。当“走出去”不再是少数企业的选择时，它们需要面对真正的挑战：如何在海外市场生存并扎根，将一次市场突破转化为持续经营，并逐步构建起自身的全球竞争力。

以下对话经36氪整理编辑：

主持人：41财经全球业务负责人 周学淳

嘉宾： 昆仑万维 天工AI大模型商业化总经理 郭瑞 柠萌国际 总经理 陆雨

周学淳（主持）： 在场的各位朋友，以及线上观看直播的伙伴们，大家下午好！

我们今天讨论的主题是“速度与人心”，但希望这场圆桌交流能放慢节奏，更多地与在座观众分享，共同探讨AI如何改变内容生产，以及真正“打动人心”的部分应由谁负责。

我先简单介绍自己，我是周学淳，来自41财经，主要从事媒体传播和海外营销。基于这个背景和近期的行业变化，我明显感受到AI让内容生产变得更容易。过去，制作一套品牌内容需要创意、方案输出、平面设计、视频制作，而视频制作还涉及现场拍摄、灯光、服化道、演员沟通、后期制作和剪辑特效，是一个完整的大工程。但现在AI大幅缩短了整个生产流程，使内容制作更快、更多、成本更低。

但从营销角度，我现在也担心一个问题：每个品牌和公司每天能生成几十上百条内容，用户真的愿意花更多时间来看吗？我的感受是，AI提高了生产效率，但用户的注意力和碎片化时间并未增加，反而变得更稀缺的是：内容发布后，用户是否愿意停下来关注你，是否更信任你的内容，以及看完后是否愿意记住你。

今天特别邀请了两位处于产业链不同位置的嘉宾：一位是站在AI与产品商业化一线的昆仑万维天工AI大模型商业化总经理郭瑞总，另一位是来自内容行业、深耕一线的柠萌国际陆雨总。请两位做简单自我介绍。

郭瑞： 大家好！我是郭瑞，非常感谢今天36氪邀请我参加这次出海大会，很高兴再次见到大家。昆仑万维天工AI的业务覆盖模型、工具以及短剧发行平台，整体在AIGC浪潮下探索如何出海。

陆雨： 谢谢各位嘉宾今天下午的时间，我是陆雨，负责柠萌国际。柠萌国际主要做中国影视剧内容的出海，以前以长剧为主，近几年也开始拓展微短剧等更多内容形态。随着AI直接进入工作层面，尤其是今年，我们已经大量利用AI进行内容产出、营销等各个环节，很高兴今天能在这里与大家讨论和分享。

周学淳（主持）： 听得出，郭总、陆总和我三方的业务都已深入海外市场。当下，AI能让内容无限生成，那么“打动人心”这件事到底由谁负责？今天将围绕这个主题进行圆桌讨论。

我先从简单问题开始：AI发展很快，包括我今天的想法可能过两三天就会因模型迭代和AI应用变化而改变。基于现在的AI形态，你觉得最重要的是什么？是“产品”、“内容”还是“营销”？哪个变化最大？如果只能选一个，你会选哪个，为什么？

郭瑞： 问题是AI时代来了后哪个变化最大。我反过来会想什么没有变：人的时间是有限的，一天乃至一生能消费的内容总量没有改变。现在，技术革新导致生产供给量发生巨大变化，这是显而易见的。

更重要的事情变成了如何在有限需求和近乎无限的供给之间实现匹配。好的内容、最匹配的内容仍然最重要。在不变的思考下看变化：营销的变化非常大，因为需求和供给态势发生了绝对变化，营销必然随之改变，即如何让好内容找到合适的人。

由于这是数量级和技术级的变化，它必然要求产品变化。产品变化既包括工作流的生产端，也包括营销端的分发和发行。现在讨论内容发行已与当年完全不同，这些都是需要变化的。

刚才有个问题很有意思：三选一选谁、怎么选。这很难，因为最终要回到商业。如果商业实质不变，用户需要好内容，企业要把好内容送到他们面前，这三个环节缺一不可。从内容到营销到产品，跳过任何一个都会影响最终成功。

从我们的角度看，还是要看整体态势，每个环节应做出相应改变。

周学淳（主持）： 听得出，郭总想表达的是通过内容推动营销，再反推产品迭代。陆总您怎么看？

陆雨： 我们一直是内容供给方，业务视角与昆仑万维不同，甚至我们的内容产品也供给昆仑万维。刚才郭总讲得很好，先看什么没变。从我的角度，我说说什么变化最大。

我的感受是产品端变化最大，主要体现在产品类型、品类、规模和产量上。AI目前还不是人，还没到完全像人的状态。在一线工作中，AI为我们提供了很好的工具：在日常长剧/短剧的译配、本土化以及部分内容产出上，原来的产能有限，AI通过降本增效让我们有了更高产能。

以前无法触及的市场，现在借助AI的译配、本土化和文化融入，能更容易、更有效地进入。因此，产能和效能提升了很多，最大感受还是产品本身。

内容上变化不大。我们很少用AI做剧本，因为每年产出量少，仍偏向精品剧。即使是竖屏微短剧，我们也保持精品路线，希望维持更高的爆款产出率。因此，剧本打磨和本土化要求很高，AI目前还难以替代人，这也是很难被取代的部分，至少现在AI还不太像人。

内容这块仍非常依赖人进行制作和引导。营销方面，AI帮了不少忙，现在很多海外营销切片都用AI完成或测试，这部分确实提升了效率。总体来看，变化最大、最有效的还是产品端本身。

周学淳（主持）： 陆总，我听您说AI能推动剧本数量增加。按概率算，如果剧本达到一定规模，是不是能替代人工，从而增加用户概率？

陆雨： 现在AI在剧本层面最大的帮助是认知方面。我们面对全球190多个国家和地区，每个市场都独特，我们的认知很浅。AI能帮我们快速认知市场，提供基本数据信息做判断，比如在印尼市场哪类剧可以制作，哪些是禁忌。很多人不了解这些禁忌，有些内容从一开始就不能碰。

举个浅显的例子：在品类选择、剧本、故事和叙事方法上，AI能提供很多认知。但在实践操作中，仍需要人带头。我们的做法是：在故事大纲建立后，请当地编剧直接参与，利用当地熟悉微短剧和剧本协作的人手来协助工作。

这就是我们现在使用AI的层面。

周学淳（主持）： AI推动了内容生成，但在具体项目落地时，仍需通过人工和实际情况进行优化和调整。现阶段，内容已不再稀缺。从产品角度，郭总，当内容完全不稀缺时，下一阶段您认为什么维度会变得稀缺？

郭瑞： 好的内容仍然稀缺。因为时间有限，供给越丰富，稀缺的仍是好内容。从产品角度看，比如我们做sky production（天工）这个短剧工作流/工作台时，就要考虑什么稀缺。好内容稀缺的背后，是判断力的稀缺，即判断什么是好、什么是坏。就像做本地化时需要本地编剧，这背后是文化理解和判断。

因此，我们在做产品时会稍微分开，有一个概念叫“导演主权”。如何界定产品边界？AI可以做很多辅助工作，但依赖判断力的事情还是要保留。这样，产品的边界就按此规划，让有判断力的人以更高效率放大正确判断。这是产品上的考虑。

周学淳（主持）： 听得出，两位观点已有一定共识：好内容仍稀缺，但内容通过AI已不再特别缺乏。好的内容仍需通过产品、内容和营销迭代来输出给受众。

郭总，您做天工AI大模型商业化，我从产品端特别想请教一个问题：现在模型越来越会写、会画，也越来越擅长生成各种视频。您觉得AI的差异化到底在哪里？以前比的是模型能力、生成速度和数量，但现在基础能力和差距越来越小。为什么用户会选择你的产品，而不是其他家的？这个问题可能有点尖锐。

郭瑞： 正常。模型决定什么事能做、不能做，产品决定这件事能否做成。如果产品只是模型能力的“陈列柜”，并不意味着你真正拥有了这些智能。就像走进图书馆，书都摆在那里，并不代表你掌握了其中知识。好的产品要解决的是：为了把一件事做成，应在什么时间调用什么样的智能能力。模型能力就是智力、认知能力。因此，现在真正的跨界人才非常稀缺，要做到基于三点：

第一，对短剧行业非常理解，要理解导演主权，或人确定的部分是什么。每个工作流中，创作者想要更多控制、规模还是测试？做产品时要有这种理解。

第二，对技术的理解，包括模型的边界能力：哪些用模型处理，哪些用工程处理。

第三，在其他工具上可能较少听到，但我们很看重：对商业的理解或对最后闭环的理解。因为我们也有发行平台，要理解最终不是把视频做出来就结束，最终闭环是在目标国家获得成功和反馈。这三个理解合在一起，才能成为趁手的产品和新时代的生产工具。

周学淳（主持）： 我理解产品是表层趋向，但底下的模型才是护城河，深扎在市场、用户体验和使用场景中。

聚焦一下：昆仑万维本身就是做海外市场的AI产品。当AI产品面对不同国家和用户时，除了会讲当地语言（本土化语言输出），还需要理解什么，才能让当地用户长时间愿意留下来使用和关注我们？

郭瑞： 说到底，做出海多年，归根结底还是文化理解。过去我们很难直接触达大量用户，以前做海外时有很多合作方，他们在帮你发行、剧本的过程中，已经获得了本地洞察和文化理解。现在出海也是技术能力的事，我们可以直接触达消费者和用户，所以文化理解必须被企业内化：要么通过团队沉淀，要么借助AI能力沉淀。但因为内容要处理情绪，对人类内心需求和情绪的理解，这其实是竞争力，也是我们说的导演主权不应脱离的部分，但重要的也正是这部分。

周学淳（主持）： 郭总说得好：对当地用户的洞察，以及如何做好本土内容和传递。同样的问题也会在内容端产生。像郭总的产品做落地，目的是让用户留下来使用；但作为内容，特别是您做短剧出海，其实是让用户更持续地付费追看每一集。

内容行业已成为适配生成式AI最大的行业之一，您肯定更有感触。现在AI可以写剧本、制作各种素材、生成视频，甚至短剧全流程制作，可能通过Agent或几套AI组合就能直接完成。我特别想问：当AI可以无限生成故事时，好故事真的会因此变得更多吗？

陆雨： 你刚才问的是AI能否生成好故事。

周学淳（主持）： 对短剧出海来说，好故事当然重要，但短剧、电视剧影响用户往下看的人物、情绪、节奏、共鸣，如何触达用户内心、触发敏感度和内心共鸣。这些事情以往都是人写剧本实现的。现在通过AI或AI+模式，剧本内容变多，要筛选出更多好故事。随着AI不断迭代、对用户理解加深，好故事会不会因此变得更多？

陆雨： AI越来越接近人的能力，这是一个大趋势。现在AI还不是人，差距还很大，但会变得越来越像人，而且我感觉速度比我们想象得快。经过几轮迭代，也许将来很快AI能完全生成剧本，完全替代人做制作、营销、分销和分发。我感觉这一天很快会到。

但在这一天到来之前，目前AI直接讲出一个好故事的能力仍然有限。举个例子：除了坚持做真人剧外，我们可能是中国出海内容公司中少数坚持做海外竖屏微短剧的。先聚焦竖屏，我们除了做真人微短剧，也在做AI内容——全AI仿真人的内容。

首先，从故事本身看，品类、框架、叙事逻辑，我们也试过用AI做剧本，但很不成功，毛病太多。撇开本土化和其他对白不说，架构就掌握不住，还达不到人类创作者的水平。

另外，AI缺乏人有的审美。比如一开始做人物形象设定、环境、故事基本IP资产时，都需要人高度介入。甚至我们小组里直接上手做AI的人都不能做判断，还得找相关目标人群参考：这个男孩帅不帅、女孩漂亮不漂亮？这些非常依赖人类认知。人都不一定搞清楚，AI更难。

从分发和本土化角度看，AI还差得很远。AI会不断接近人的认知和能力，这是一个趋势，但仍需过程。您刚才问AI能否产生好故事？我觉得会，而且很快会出现，但多快我不知道，目前可能还做不到。

但这段时间值得内容端和内容产出端的企业思考下一步的市场站位。这是个挑战，也很现实。因为我们如何将所有工作商业变现？这是现实问题，不能为了做AI而做AI，还要选择正确的市场和类型进入。目前内容端面临的问题不单单是AI本身，而是AI带来的一系列问题。

周学淳（主持）： 陆总讲得有点谦虚。内容出海做下来，AI可以解决基础的语言翻译和当地素材生成。但套用郭总说的“用户当地洞察”，像您的短剧出海面对不同国家用户，您分析为什么用户看这个剧情/桥段会笑会哭，以及为什么用户看了短剧后为故事付费且持续付费？除了企业本身工作和内容宣传，分享一下借助AI如何真正理解文化和情绪差异。

陆雨： AI现在确实帮了我们很大忙。以前跟当地小编做本土化时，隔了好几道：有翻译，有时小编不会英文，来回讨论剧本很吃力。但现在AI已经跳过了好几道，工作效率确实比原来提高很多，不得不承认。但完全靠AI还比较难。

周学淳（主持）： 从郭总和陆总的回答看，我个人理解业务已达到全球化规模，但在部分落地上仍需通过人工+AI的方式做到更多本土化融入、当地用户沟通，去推广和传播产品和内容。

接下来做更直接的假设：如果一家公司要求内容团队把产能提高10倍，但人力不增加。这时AI完全能帮你做到多生产的程度。基于这种情况，哪些工作能放心交给AI？哪些事情一定要人去完成？

比如整个产品或内容的全链路：创意、用户洞察、内容生产、投放、数据分析、决策等。可以从各个维度讨论：哪些工作可以完全交给AI，哪些一定要人或人用AI产品协同完成。

郭瑞： 很难用枚举法回答这个问题，还是略有不同。我们有做规模化短剧的公司，也有做精品短剧、素材和投放的。当产品形态不同时，很难说营销就可以用AI——这句话对有些人成立，对有些人不成立。我只能回答原则。

还是要回到今天的主题：内容。原则是内容的本质是人类的表达欲和情感共鸣。越接近这个实质的东西，越难被AI取代，因为AI心中没有需要表达的东西。做好内容其实是导演、编剧共同创作。我们在设计产品时也没有预期要取代这些，因为取代掉人的部分就没了——内容表达的本质就是这个。

但剩下的部分，确实可以根据不同公司对产出的要求和工作流进行取代。总体来说，与判断力有关、与表达本身有关的事情要留在人手上，剩下的放到工具上。

就像刚才的假设：一家公司要求人力不增长但产能扩大10倍，最核心的一定不是把所有普通人、普通大脑放大10倍，而是把聪明优秀的导演放大10倍，把聪明优秀的大脑放大10倍。判断的部分不能被取代或舍弃，剩下的部分AI有很大空间，根据你的业务模式有很大替代空间。

周学淳（主持）： 听得出，郭总的区分比较明确。陆总，您觉得呢？现在哪些工作可以完全放心交给AI，哪些必须人完成？

陆雨： 郭总讲得很对。现在很难一言以蔽之哪些可以、哪些不可以。从我们实操层面看，用AI做IP链路和管理商业化营销的公司而言，现在没有一样可以完全让AI替代，人不用介入。至少我没觉得是这样。AI可以把效率大幅提高，一个人可以做3、4个人的工作，时间周期大大缩短，这是我现在能看得到的。

但你说交给AI，让它独立生长、交付，还做不到。

郭瑞： 判断力不能替代。

陆雨： 说实在的，AI在不断迭代，能力也在变化和提升。人在AI进化过程中也在不断研究AI、提升自己。所以我们跟AI的关系很复杂，是共生共长的关系，大家都在进化，互相找自己的站位。但有一点是肯定的：不管从IP链路还是工作能力、效能、效率，一定被AI高速成倍放大。

周学淳（主持）： 我想问陆总，听您这样讲，作为内容方，您是不是觉得大家对AI的预估有点过高了？

陆雨： 不高。我自己的认知是AI会越来越像人、越来越接近人，只不过过程会非常纠结、有挑战，尤其是对人类来讲非常有挑战的过程。

周学淳（主持）： 郭总呢？您觉得没有估高？

郭瑞： 首先，我身处这个行业，觉得非常激动人心，我每天都得学新知识。我自己认为我高估了，下一秒会发现没有，我低估了。但很难回答市场大家高估还是低估，因为有的人想得太夸张，宣传过分；也有人预估太低，不愿意拥抱。做久了，我更推荐的态度是：这个技术还在高速发展，每两三个月就有新突破，可能是模型基座层，也可能是应用层。不管高估还是低估，你不要错过，要保持学习，这更重要。

当然，有人非常乐观，今天就开始宣传说只要用上这个工具，什么都不需要了。也有人非常悲观，说它永远不能替代我。但整体而言，技术的革命性不用质疑。这个态度更理性、更开放，能看到很大变化。

周学淳（主持）： 为什么要问二位估高和估低的问题？因为我自己做营销，现在短视频渠道有很多营销号说AI怎么怎么样了。我觉得如果大家真想了解AI，就像郭总、陆总一样，将AI融入日常工作和生活，真正使用，这时心中才有明确界定：我的AI哪些部分愿意完全交给AI，哪些必须我来配合，或我的团队、合作伙伴配合做更好的AI输出落地。这是我的感受。

时间有限，直接进入最后一个问题。现在每家公司用了AI后都有近乎无限的生产能力，包括未来每家公司用AI的生产能力将达到无限大。真正决定一家企业能否被用户记住、选择、喜欢并一直使用的能力是什么？当企业内容创造能力达到无限大时，如何让AI产生的内容被用户记住、选择及喜欢？可以从行业点出发，因为您的短剧已经有很多用户喜欢了。

陆雨： 您说的是我们的终极目标：我们希望每个作品、每个Title在面对市场时，观众会把有限的注意力和时间留给我们。我现在